Знакомьтесь: adware

Статья была опубликована в журнале "Компьютер-информ", в номерах [8] и [9] за 2004г.

Виды adware

Реклама в компьютерных программах - весьма популярный вид IT-рекламы. Принято даже выделять особый вид программ - adware, т. е. "рекламное программное обеспечение". Диапазон adware-программ чрезвычайно широк: от небольших утилит до весьма солидных прикладных программных продуктов.

Наряду с "чистыми" adware, которые, как правило, бесплатны, рекламу "крутят" и shareware-программы, но в них в таком случае бывает предусмотрена возможность штатного отключения показа рекламы после регистрации и оплаты программы. Примерами такого рода гибридов можно считать программу докачки GetRight (www.getright.com), известный FTP-клиент CuteFTP (www.globalscape.com) и др.

По принципу работы рекламного механизма adware-программы можно разделить на две категории: online и offline. Первая предполагает постоянную или порционную подкачку баннеров из внешнего Интернет-источника. Здесь имеет место аналогия, хоть и не совсем полная, с баннерами на Интернет-сайтах. Разумеется, изложенный механизм возможен только при подключении к Интернет, поэтому реально такая схема может работать в программах, ориентированных на работу в сети, отсюда и название данной категории.

В качестве примеров online-adware можно назвать такие программы, как общеизвестную ICQ (www.icq.com), программу для обмена медиа-файлами i-mesh (www.imesh.com), видеоконвертер DivX (www.divx.com) и многие другие.

Online-adware и рекламные сети

Одним из примеров развития принципа online-adware в России является первая в Рунете adware-баннерная сеть Soft.Tbn.Ru (soft.tbn.ru). Программисты-участники сети получают от организаторов компонент SoftTBN.dll и интегрируют его в свои программы. При запуске такой программы пользователем она начинает подкачивать баннеры из центральной базы и показывать их в интерфейсе программы. Если Интернет-соединения установить не удается, показываются баннеры, накопленные программой ранее.

Однако постоянная или периодическая подкачка рекламных ресурсов из сетевого источника, как правило, весьма негативно сказывается на имидже программы. Если наличие баннеров на сайте не вызывает у посетителя никаких эмоций, кроме, возможно, раздражения, то обнаружение пользователем активного бесконтрольного взаимодействия используемой программы с внешним миром может оказаться причиной возникновения гораздо более широкой гаммы чувств и, в конечном итоге, либо к отказу от использования программы, либо к ее взлому и нейтрализации механизма показа баннеров.

Некоторые online-adware-программы сами "признаются" в том, что они пересылают определенную информацию о пользователе. Например, в лицензионном соглашении популярного FTP-клиента CuteFTP указывается, что программа присваивает ПК пользователя определенный номер, который пересылается на сервер компании-производителя вместе с информацией о языковых настройках Windows, IP-адресе компьютера, дате инсталляции и пр. Декларируется, что целью является маркетинговые исследования рынка, а также выявление пиратских копий. Но такие признания вряд ли могут дать потенциальному пользователю "peace of mind".

Кроме того, еще одним минусом принципа встраиваемых рекламных модулей является увеличение количества ошибок в работе программы, так как если свой собственный код для автора прозрачен, то код встраиваемого модуля для него - черный ящик, поэтому прогнозируемость поведения конечного продукта снижается.

Offline-adware

Преимущества здесь у варианта offline-adware. Такие программы к внешним источникам не обращаются, набор баннеров изначально размещен в самой программе и остается неизменным в рамках данного дистрибутива на всем протяжении его эксплуатации. Обращение к Интернет происходит только с санкции пользователя, т. е. при клике по баннеру. А чтобы несколько разнообразить демонстрацию баннеров, в таких программах, как правило, предусмотрена их ротация между фрагментами интерфейса.

Механизм показа баннеров в offline-adware-программах является частью самой программы, а не внешним подключаемым модулем. В силу этого, с одной стороны, его труднее взломать, а с другой - его поведение полностью под контролем самого разработчика программы, что снижает количество ошибок при использовании.

Минус у offline-adware, пожалуй, лишь один: ограниченность набора баннеров. В некоторых программах предусмотрена необходимость периодической закачки новых блоков баннеров для продолжения использования программы, однако это снижает привлекательность программы для пользователя. Поэтому более распространен вариант стимулирования обновления набора баннеров за счет регулярного выпуска новых версий программ.

Примером offline-adware является известная торгово-складская программа DOORS.

Преимущества adware

В чем преимущества adware как принципа дистрибьюции? Прежде всего, - в возможности достижения определенного баланса интересов между разработчиком, пользователем и рекламодателем. Первый получает возможность заработать хоть что-нибудь, не пытаясь получить деньги со второго, так как это иногда весьма проблематично. Второй получает возможность использовать полезный софт, ничего не платя за него, кроме некоторого обременения дополнительной визуальной информацией. Для России, с нашими "бесплатными" традициями и невысокой платежеспособностью населения, это особенно актуально. Наконец, третий, то есть рекламодатель, получает еще один вид продвижения своих товаров и услуг, причем ничем не уступающий и даже превосходящий прочие варианты IT-рекламы.

Для подтверждения последнего тезиса проведем краткое сравнение рекламы в программах с другими видами "виртуальной" рекламы.

Adware: надежность доставки рекламы

Начнем с такого фактора, как "доходимость" рекламы до потребителя.

Почтовые рассылки, пожалуй, наименее надежное средство доставки рекламы, так как количество владельцев почтовых ящиков, не использующих различные спам-фильтры, неуклонно уменьшается, вместе с чем уменьшается и процент доходимости электронных рекламных писем до получателей. Таким образом, спам постепенно из проблемы пользователей превращается в проблему провайдеров.

Интернет-баннеры - также создания весьма легкоранимые, для их нейтрализации достаточно лишь отключить показ картинок в браузере. Отметим, что по причине слабого пока развития средств связи и коммуникаций в России за пределами ее столиц, добрая половина российских пользователей блуждает по Интернет именно с выключенным показом картинок, и, таким образом, зачастую даже не догадывается о содержании, а иногда и о существовании баннеров. Кроме того, во многих браузерах предусмотрены и более изощренные средства фильтрации рекламных модулей на Интернет-сайтах.

В этом смысле, с точки зрения рекламодателя online-adware выглядит предпочтительнее. По крайней мере, здесь нет возможности просто отключить показ баннеров через интерфейс самой программы.

Однако, не все так безоблачно. Online-adware подвергаются беспощадному кибертерроризму и зачисткам, то есть, попросту говоря, взлому, после которого реклама из интерфейса программы удаляется. Распространенными инструментами подобного рода "хирургических вмешательств" являются программы BPS Spyware and Adware Remover (www.bulletproofsoft.com), Ad-aware (www.lavasoft.de) и др.

Интересно, что более половины результатов поиска по ключевому слову adware на российских поисковых машинах оказываются посвящены именно такой теме, как взлом adware-программ, а не самим программам.

Тем не менее, определенное преимущество перед таким рекламным носителем, как браузер, имеет место, так как для нахождения, скачивания и использования программ-очистителей необходимо приложить явно больше усилий, чем для простого отключения показа картинок.

Еще большее преимущество по данному фактору у offline-adware-программ. Поскольку баннеры в них не являются частью дополнительного блока, а "зашиты" в саму программу, взломать ее и очистить от баннеров намного сложнее.

Но, допустим, баннер предстал пред ясные очи пользователя программы, посетителя сайта или владельца почтового ящика. Какова вероятность того, что получатель обратит внимание на рекламу и зайдет на рекламируемый ресурс? Иными словами, сравним "кликабельность" баннеров при различных вариантах доставки.

Баннерная реклама на сайтах здесь в наименее выгодном положении, в силу своего мимолетного характера и часто хаотического расположения баннеров на сайте. Кроме того, в ходе стремительной Интернет-эволюции у homo sapiens выработалась способность фокусировать взгляд на содержательной части Интернет-страницы, оставляя все ее рекламное обрамление за "кадром". Появился даже специальный термин: "баннерная слепота".

Баннер в online-adware по мимолетности не выигрывает у своего Интернет-собрата, но имеет то преимущество, что, как правило, более заметен в интерфейсе программы, так как программное окно редко содержит более одного баннера.

Обновляемые баннеры в почтовых рассылках полностью аналогичны баннерам на Интернет-сайтах. Если же баннер статичен, т. е. не меняет своего вида при очередном открытии письма, то здесь определенное преимущество появляется. Однако насколько часто вы открываете старые письма, особенно те, которые после первого прочтения оказались спамом?

Другое дело - offline-adware-программа. Если пользователь запускает ее каждый день, то, соответственно, каждый раз он будет видеть одни и те же баннеры, поэтому вероятность клика по ним заметно повышается.

Разница в сравнении с Интернет-баннерами примерно такая же, как между модулями в бесплатных рекламных газетах, отправляющихся прямиком в макулатуру, и рекламой в глянцевых журналах, перечитываемых иногда по несколько раз.

В этом смысле у offline-adware-программ есть еще одно преимущество: возможность т. н. "отложенного клика". Иногда в силу нехватки времени хочется отложить клик по заинтересовавшему баннеру. Если это баннер из меняющегося потока - придется сразу же сохранить его URL, так как потом его можно уже и не увидеть. В offline-adware-программах такой необходимости нет, ведь в них, как правило, помимо ротации баннеров, предусмотрена возможность просмотра списка всех баннеров, размещенных в данном экземпляре программы.

Кроме того, в offline-adware программах возможен еще один прием для увеличения кликабельности баннеров. Дело в том, что зачастую пользователь не совершает клика просто потому, что имеющаяся в баннере информация не заинтересовала его в той степени, чтобы сразу переходить к соответствующему Интернет-ресурсу. Это и понятно: на небольшой картинке многого не изложишь. Offline-adware дает возможность преодолеть это препятствие. Поскольку набор баннеров в такой программе ограничен, это позволяет каждый баннер сопроводить некой дополнительной offline-информацией, которая показывается пользователю при клике по баннеру. Такая информация играет роль промежуточного звена между баннером и Интернет-ресурсом. Она может быть показана, например, в специальном интерфейсном окне программы и сопровождена кнопкой "Подробнее - на сайте". Очевидно, вероятность того, что пользователь зайдет на Интернет-ресурс после ознакомления с этой дополнительной информацией, значительно повышается. То есть, по сути, идея заключается в возможности расширения информационного наполнения баннера, что и повышает кликабельность.

Таргетинг в adware-программах по сравнению с другими видами интернет-рекламы

Важнейшим показателем эффективности рекламы является т. н. таргетинг, то есть направленность рекламы на наиболее заинтересованную в рекламируемом объекте аудиторию.

О какой-либо направленности почтовых рассылок по многомиллионным адресам говорить можно с большой натяжкой. Зачастую такой задачи даже и не ставится. А если и говорится о том, что база e-mail-адресов составлена по некоему отраслевому принципу, - проверить это достаточно сложно. Кроме того, в любой базе присутствует изрядный процент "мертвых" адресов в силу либо недобросовестного составления базы, либо просто устаревания адресов.

Баннерные сети, хоть и стараются добиться более-менее точного таргетинга, однако направленность данного типа рекламы также оставляет желать лучшего. Дело в том, что носителями рекламы выступают Интернет-сайты, проконтролировать соответствие направленности которых тому, что заявляется их владельцами при регистрации в баннерной сети, достаточно проблематично.

Поэтому, с одной стороны, миллионы бизнес-баннеров "гибнут" на страницах развлекательных сайтов, а с другой - на серьезных сайтах даже провозглашающие себя "деловыми" баннерные сети зачастую крутят баннеры развлекательного характера, раздражающие посетителей своей тематической отвлеченностью.

Кроме того, здесь имеют место проблемы чисто технического характера.

Известно, что в немалой степени таргетинг онлайн-рекламы строится на использовании cookies. Следовательно, при отключенных cookies профайл пользователя должным образом сформирован не будет и, как следствие, доставка рекламы для такого пользователя будет уже не целевой. Кроме того, время от времени пользователь удаляет лишние данные на своем компьютере (в том числе и cookies) и после этого очень велика вероятность того, что профайл пользователя рекламному серверу придется строить заново. Наконец, Европарламентом недавно был принят законопроект о запрещении cookies, поэтому в ближайшем будущем европейским рекламным агентствам придется искать новые способы целевой доставки Интернет-рекламы.

Аудитория же прикладных программ заранее точно известна, исходя из назначения программы. Таким образом, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят именно те, кому она предназначена.

О баннерной Интернет-рекламе в целом можно сказать следующее: эффективность ее бесплатной формы, т. е. участия в различных баннерных сетях, - практически равна нулю. Участвуя в баннерной сети на бесплатной основе, вы лишь засоряете свой сайт баннерами в лучшем случае просто неинтересными его посетителям, а в худшем - баннерами ваших конкурентов, так как именно к этому зачастую приводят требования баннерных сетей по таргетингу. Предусмотренные же механизмы запрета показа некоторых баннеров, как правило, не используются.

Например, в одной из известных баннерных сетей такой механизм представлен в форме списка из более чем 1000(!) участников сети, расположенного целиком на одной Web-странице(!), где предлагается отметить те из них, показ баннеров которых вы хотели бы запретить у себя на сайте.

Платная же форма баннерной рекламы зачастую по своей стоимости приближается к рекламе в традиционных СМИ (теле-, радио- и печатных), при намного большей эффективности последних, учитывая пока еще недостаточно высокий российский уровень интернетизации.

Дополнительные бонусы

У рекламы в программах есть еще одно преимущество перед Интернет-баннерингом: программы, в отличие от содержимого сайтов, передаются пользователям не только по сети, но и на физических носителях. Владельцы софт-каталогов регулярно выпускают сборники своих коллекций на компакт-дисках, тем самым, способствуя распространению рекламного программного обеспечения. Таким образом, баннеры, содержащиеся в таких программах, дойдут даже до пользователя, не имеющего доступа в Интернет и купившего программу на CD.

Резюме

Итак, налицо ряд очевидных для рекламодателя преимуществ рекламы в компьютерных программах:

Таким образом, рекламу в программных продуктах можно рассматривать как более эффективную форму, нежели виртуальный баннеринг или "мощные и стратегические" почтовые рассылки.

Разумеется, эффективность программы, как рекламного носителя, зависит, в первую очередь, от ее популярности и распространяемости. Поэтому, во-первых, adware-программы распространяются бесплатно, а во-вторых, авторы должны прилагать достаточное количество усилий для продвижения программ в Интернет и за его пределами.

Статистика и прогнозы в отношении развития adware

В силу наличия изложенных преимуществ, у adware программного обеспечения весьма неплохие перспективы. В подтверждение этих слов можно привести несколько цифр, характеризующих предмет исследования с точки зрения различных участников процесса.

Так, аудитория пользователей adware-версии известной программы для докачки файлов - ReGet (www.reget.ru) почти в 200 раз превышает аудиторию платной версии программы, аналогичное соотношение наблюдается и в отношении многих других продуктов. Таким образом, некоторые разработчики приходят к ситуации, когда большая часть прибыли поступает не от продаж платных версий, а от размещения рекламы в бесплатных.

С другой стороны, по оценкам крупнейших российских IT-рекламодателей, эффективность рекламы в программах, т. е. соотношение стоимости показов на кликабельность баннеров, в среднем в 5-15 раз превышает этот показатель у обычной баннерной рекламы в Интернет.

О развитии принципа adware говорит и рост количества патентов, описывающих принципы размещения и показа рекламы в интерфейсе ПО.